2026年4月，一则消息在中国咖啡行业激起涟漪：瑞幸咖啡宣布其瓶装即饮产品将于4月底正式上线。首批推出的三款产品均为门店热卖品——经典美式、柚C美式和生椰拿铁，单瓶定价在6至7元区间，采用标志性“瑞幸蓝”PET瓶包装，保质期九个月。当一家拥有超过3万家门店、累计交易用户突破4.5亿的现制咖啡巨头，将触角伸向瓶装即饮领域，这不仅是一次产品线的简单延伸，更是一场关乎战略边界扩张的深层变革。
这不是瑞幸第一次做零售咖啡。自2022年起，瑞幸已陆续推出即溶咖啡、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等预包装产品，在主流电商冲调咖啡类目销量稳居前列。2025年，瑞幸“其他产品销售收入”达23.2亿元，近三年该板块收入年均复合增长率超60%。但瓶装即饮咖啡的逻辑与这些产品截然不同——它不属于“家庭冲泡”场景，而是直接切入便利店、超市、自动贩卖机等高频快消渠道，与雀巢、星巴克、东鹏大咖等传统饮料品牌正面交锋。
战略转身：现制红利见顶下的增量突围
从财务数据看，瑞幸2025年的表现堪称惊艳。全年总净收入约492.88亿元，同比增长43%；全年GMV约566.49亿元；GAAP净利润约36亿元。门店总数突破3万大关，达到30888家，其中自营20144家，联营10744家。全年新增交易客户数超过1.1亿，年末累计交易客户规模突破4.5亿，现制饮品销量同比增长39%，达41亿杯。
然而，光鲜数据的阴影同样醒目。2025年第四季度，瑞幸净利润同比下滑39.1%，营业利润率从上年同期的10.5%骤降至6.4%。2025年第三季度净利润亦同比下降约2.7%，GAAP营业利润率为11.6%，低于上年同期的15.5%。
利润下滑的原因并不复杂。现制咖啡赛道正经历前所未有的价格战挤压。瑞幸与库迪之间的“9.9元大战”已持续近两年，行业人士指出，中国咖啡市场正在从单一价格带竞争转向明显的“两极分化”：一端是9.9元的大众咖啡市场，另一端则是30元以上的精品咖啡。在平价端，利润空间被压缩到极致，瑞幸2025年第四季度配送费用同比激增94.5%——外卖平台正在悄悄“偷走”咖啡品牌的定价权。
当门店扩张和价格战无法持续驱动利润增长时，寻找新的增长曲线便成为必然选择。
与现制咖啡的高频、高增长不同，即饮咖啡是一个增速缓慢但存量可观的市场。欧睿国际数据显示，2025年中国即饮咖啡零售规模为77.8亿元，预计2030年增至约83.8亿元，年均复合增长率仅1.5%。这一数字与现制咖啡近1300亿元的市场规模相比差距悬殊，但即饮咖啡的优势在于其利润结构和消费场景的不可替代性。
即饮咖啡不受门店时空限制，没有租金、人力、配送等可变成本，边际成本极低。一瓶6至7元的瓶装咖啡，其利润结构远优于一杯同样价格的外卖现磨咖啡——后者在扣除原材料、配送、平台佣金之后，留给品牌的利润已所剩无几。更重要的是，瓶装咖啡覆盖的是“现制咖啡无法触达的场景”：便利店冷藏柜里的随手购买、自动贩卖机中的快速补给、超市货架上的家庭囤货。这些场景构成了一个与现制咖啡既互补又独立的消费生态。
从竞争格局看，即饮咖啡市场虽然增速放缓，但集中度极高且壁垒深厚。马上赢数据显示，2025年中国即饮咖啡前五大品牌分别为雀巢、星巴克、东鹏大咖、COSTA与罗伯克，其中雀巢占市场份额近半数。CR5市场占有率高达87.2%。这是一个由传统饮料巨头主导的“存量博弈”市场，但存量博弈中仍有结构性机会——东鹏大咖在2025年初份额超越COSTA，全年市场份额名次从第四提升至第三位；农夫山泉炭仌在2025年末明显发力。雀巢虽然稳居首位，但其市场份额与销售额同比均有所下滑；可口可乐（Costa）同样出现份额与销售额双降，跌出TOP3。
对于瑞幸而言，这是一个“进入门槛高、但一旦站稳就能持续贡献稳定现金流”的赛道。
瑞幸切入即饮咖啡的策略并非从零开始，而是延续了其在现制业务中的“爆款复用”逻辑。首批三款产品——经典美式、柚C美式和生椰拿铁——均为门店热卖品。其中生椰拿铁是瑞幸最具代表性的现象级产品，年销量达亿杯级别；柚C美式则是近年来果咖品类的爆款代表。选择这些经过市场验证的口味，可以最大限度降低试错成本，同时借助门店积累的品牌势能快速建立消费者信任。
从产品细节来看，三款新品形成了“基础款+爆款衍生款”的组合拳。经典美式主打“100%阿拉比卡咖啡豆”与“0糖0脂0卡”的健康标签，瞄准健身人群和职场轻食等细分需求；柚C美式突出果味与咖啡的融合属性；生椰拿铁则采用100%冷榨椰肉汁并主打“低糖”定位。
值得注意的是，瑞幸瓶装即饮咖啡被放置于“瑞幸即享（luckin coffee INSTANT）”品牌矩阵之下，这是瑞幸2024年推出的预包装咖啡品牌，此前已涵盖冻干速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等品类。这意味着瓶装即饮业务在初期并非独立事业部，而是“瑞幸即享”的一条全新产品线，这在一定程度上决定了其初期战略层级和资源分配节奏。
瑞幸在预包装咖啡领域的积累不可小觑。2022年至2024年，瑞幸“其他产品”净营收从6.87亿元增长至16.85亿元，年均复合增长率超50%。在主流电商渠道的“冲调咖啡”类目下，瑞幸2024年、2025年及2026年1月的销售额份额均排名行业第二，份额逐年提升。瓶装即饮咖啡的推出，在很大程度上完善了瑞幸零售板块的最后一环，将“瑞幸即享”从家庭冲泡场景延伸至全渠道即饮场景。
与现制咖啡业务自建烘焙工厂的重资产模式不同，瑞幸在瓶装即饮产品上采取了轻资产的代工策略。即饮产品由惠州统实企业有限公司生产，该公司隶属于统一集团，长期为红牛、王老吉、农夫山泉等品牌代工，委托方为瑞幸咖啡科技（海南）有限公司。
代工模式的优势显而易见：无需投入巨额资金建设饮料生产线，无需面对复杂的产能爬坡问题，可以快速完成产品从研发到量产的全流程。对于瑞幸而言，这一模式与其一贯的“敏捷响应”风格一脉相承。但代工模式的短板同样不容忽视：产品质量控制和供应链稳定性依赖代工厂的配合度，长期来看难以形成差异化的竞争壁垒。当瓶装即饮业务规模做大后，瑞幸是否需要自建产线，将是其战略抉择的关键考验。
渠道破局与品牌博弈：瑞幸能否撼动即饮咖啡市场格局
如果说产品策略是瑞幸的“舒适区”，那么渠道布局则是其最大的“未知领域”。瑞幸擅长的直营门店与线上自提渠道，与即饮咖啡依赖的传统分销网络（经销商、批发商、终端门店）是两套完全不同的体系。构建一个高效、深度覆盖的线下分销网络，需要时间以及与渠道商的利益磨合，这并非瑞幸原有的核心能力。
瑞幸的应对策略清晰而务实：用高性价比产品和宽松的渠道政策快速铺开。从经销商体系来看，瑞幸已完成多省份省级代理招商，覆盖河北、陕西、江苏、上海等地。瑞幸未限制销售渠道——便利店、零食量贩店及夫妻店都可以卖，也不限制经销商是否代理其他咖啡品牌，主要目标是让新品快速铺开。瑞幸回应称，主要重点在于铺设便利店、超市、自动贩卖机等现代化渠道。
这种“宽松代理、无排他性”的策略，与元气森林早期“不计成本铺渠道”的打法有异曲同工之妙——先占领货架，再优化结构。
从渠道利润来看，瑞幸的定价策略延续了其在现磨咖啡领域的打法：以明显低于同类品牌的价格争夺消费者。瑞幸300ml瓶装美式咖啡拿货价62元/箱（约4元/瓶），经销商卖给门店约70元/箱（约4.6元/瓶），门店以不低于6元的价格销售。叠加“每箱返3元”“100箱送7箱”等返利与促销政策后，经销商单箱毛利约15元左右，扣除仓储、物流和人工成本后，利润率约为10%。
对比之下，星巴克270ml瓶装美式咖啡约78元/箱卖给经销商，再以108元/箱卖到门店，消费者最终售价约10元/瓶，经销商单箱毛利30元，整体毛利空间是瑞幸的两倍。但多位渠道商提到，星巴克的渠道利润近两年也在持续收缩。
瑞幸选择压缩自身和渠道的利润空间来换取终端价格竞争力，这一策略在现磨咖啡市场已被验证有效。但在即饮赛道，渠道忠诚度和铺货速度往往取决于利润空间——如果瑞幸无法给经销商提供足够的“甜头”，其铺货速度和终端能见度将面临挑战。
此外，瑞幸还与供销大集达成战略合作，整合供销大集县域商业体系与瑞幸品牌影响力，推动咖啡服务向乡镇深度渗透。这一合作旨在破解下沉市场咖啡品质不均问题，助力县域消费升级——与瑞幸门店下沉的战略形成呼应，也为其瓶装即饮产品进入更广阔的县域市场铺平了道路。
如果说渠道是瑞幸的短板，那么品牌势能就是其最锋利的武器。
瑞幸在中国市场拥有超过3万家门店，遍布全国各地及各线城市，品牌影响力远超星巴克、Costa等传统品牌。截至2025财年末，累计交易用户突破4.5亿，全年月均交易客户数同比增长31.1%至9415万。这一庞大的用户基础意味着：当瑞幸瓶装咖啡出现在便利店货架上时，消费者无需进行品牌认知教育——“瑞幸蓝”包装和鹿头Logo本身就是最强的购买信号。
从即饮咖啡的消费者决策逻辑来看，“连锁咖啡品牌背书”是最核心的购买驱动因素。最近几年中国即饮咖啡市场的最大变量恰恰来自于连锁咖啡品牌——星巴克、Costa持续保持行业前三，而许多传统饮料公司旗下的即饮咖啡品牌要么营收规模大幅下滑，要么退出市场。这一趋势表明，在即饮咖啡领域，“专业咖啡品牌”的认知正在超越“饮料品牌”的认知。
瑞幸品牌的另一大优势在于其持续创新的形象。从生椰拿铁到柚C美式，瑞幸在咖啡饮品中做了许多引领行业的创新，在广大咖啡消费者心目中是一个“持续上升、持续创新”的咖啡品牌，对其产品出品和品牌有较高的信任。这种品牌资产可以部分“平移”到即饮产品上——消费者购买瑞幸瓶装咖啡时，会期待它喝起来像门店里那杯熟悉的生椰拿铁。
正如一位饮料行业人士所言：“进入即饮赛道，瑞幸无需进行品牌力、产品力的建设和说明，可以吃门店现制品牌心智的外溢，结合定价看，虽然不一定能做很大，但一定不亏。”这一逻辑与星巴克的即饮咖啡相似——2016年星巴克在中国首次推出即饮瓶装产品，尽管价格不便宜，但2024年星巴克即饮中国业务同比增长双位数，估算对应市场规模约15至20亿元。
瑞幸在品牌端还有一个独特的武器：私域流量。瑞幸延续一贯的私域打法，消费者扫码瓶身二维码，即可以低价购买杯子或咖啡液。目前导流主要指向零售商品，没有与线下门店合作。这一策略将每一瓶咖啡都变成了一个“流量入口”，可以持续沉淀用户、促进复购——这在传统饮料品牌的营销体系中极为罕见。
在6至7元的定价区间，瑞幸面临的竞争对手并不少。雀巢、东鹏大咖300ml规格左右的常见产品约在5元左右，农夫山泉炭仌走大容量路线（900ml，9.9至12.9元），怡宝焰焙咖啡（400ml，4.5至5.5元）走低价路线。6至10元价格带是即饮咖啡竞争最为激烈的区间。
瑞幸的差异化策略可以概括为“品牌溢价+价格下沉”。与雀巢、东鹏等纯饮料品牌相比，瑞幸拥有专业咖啡品牌的认知优势；与星巴克（约10元/瓶）相比，瑞幸在价格上拥有明显优势。这一“介于中间”的定位，恰好切中了当前咖啡消费市场的核心需求——消费者既希望喝到“真正像咖啡”的即饮产品，又不愿为品牌支付过高的溢价。
但瑞幸面临一个独特的悖论：其现制咖啡的主流价格带正是9.9元。当瓶装咖啡定价6至7元时，实际上已经低于现制外卖到手价。这意味着消费者购买瓶装咖啡的场景和动机，与现制咖啡存在明确的区隔——瓶装咖啡更偏向于“便利性消费”和“囤货型消费”，而非“仪式感消费”。瑞幸需要确保这种区隔不会对现制业务造成侵蚀，即瓶装咖啡应该是“增量”而非“存量替代”。
此外，瑞幸还面临一个结构性挑战：即饮咖啡市场整体增速极为缓慢。欧睿国际预计2030年市场规模仅增长至83.8亿元。这意味着瑞幸瓶装咖啡的增长空间本质上是对存量市场的“份额攫取”，而非开辟新市场。而在存量竞争中，雀巢近半数的市场份额构筑了极高的壁垒，东鹏大咖等本土品牌的快速崛起则表明这一壁垒并非不可撼动。
2026年被视为中国咖啡市场的分水岭。行业人士指出，咖啡行业逐渐进入分层阶段，单一价格带竞争正在向“大众平价+精品高端”的两极格局演化。在这一背景下，即饮咖啡的角色也在发生变化。
短期来看，即饮咖啡无法替代现制咖啡成为瑞幸的主营业务——77.8亿元的市场规模决定了它的天花板。但即饮咖啡的战略意义在于：它可以帮助瑞幸突破“门店半径”的限制，触达那些从未走进瑞幸门店的消费者；它可以为“瑞幸即享”零售矩阵贡献稳定的现金流，优化整体利润结构；它可以将瑞幸的品牌认知从“咖啡连锁店”升级为“咖啡生活方式品牌”。
从更长远的时间维度看，瑞幸瓶装即饮业务的成败，将取决于以下几个关键变量：
其一，渠道铺设的深度与速度。瑞幸能否在半年内完成对全国主要便利店、超市、自动贩卖机的高密度覆盖？能否在二三线城市和县域市场建立起有效的分销网络？这些问题将决定瑞幸瓶装咖啡的“货架能见度”。
其二，产品迭代与创新的节奏。首批三款产品沿用了门店爆款，但后续产品线的拓展将考验瑞幸的即饮研发能力。能否持续推出符合即饮场景需求的新口味、新规格？能否在“健康化”“功能性”等趋势中抢占先机？
其三，现制与零售业务的协同效应。瑞幸能否通过瓶身二维码等私域手段，将瓶装咖啡消费者有效转化为现制咖啡用户？能否将3万家门店作为即饮产品的“品牌展示窗口”和“试饮体验点”？这些协同策略将决定瑞幸能否实现“1+1>2”的效果。
其四，供应链的自主化程度。在代工模式支撑下快速起步之后，瑞幸是否会在瓶装即饮领域复制现制咖啡的路径——从代工走向自建产能？这将直接影响其长期成本控制能力和产品品质稳定性。
瑞幸布局瓶装咖啡，是一场“不得不打”的战役。
从内部看，现制咖啡赛道的价格战已逼近利润极限，2025年第四季度净利润近40%的下滑是一个明确的警示信号。瑞幸需要找到新的增长引擎，而即饮咖啡——虽然市场规模有限，但利润结构更优、消费场景更稳定、品牌势能可平移——是一个自然的选择。
从外部看，中国咖啡市场正在从“跑马圈地”进入“存量博弈”阶段。在门店数量突破3万家之后，瑞幸继续依靠开店驱动增长的空间已大幅收窄。向零售端延伸、向快消渠道拓展、向“咖啡生活方式”品牌升级，是瑞幸从“规模领先”走向“生态领先”的必经之路。
瑞幸的入局无疑将为即饮咖啡市场注入最大的变量。一个拥有3万家门店品牌背书、4.5亿用户基础、9.9元价格心智的品牌，以6至7元的定价杀入一个近80亿元的存量市场，其冲击力不可小觑。但与此同时，渠道短板、利润空间、代工依赖等挑战同样不容回避。
瑞幸能否在即饮咖啡领域复制其在现制咖啡赛道的成功？答案或许不在2026年揭晓，但这场战役的胜负，将在很大程度上定义瑞幸未来的战略边界。正如瑞幸用“9.9元咖啡”改写了现制咖啡行业的竞争规则一样，它或许也将用“6元瓶装咖啡”，重新定义即饮咖啡的竞争逻辑。而这场变革的起点，就是2026年4月底，那些出现在便利店货架上的一抹“瑞幸蓝”。
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责任编辑：AI观察员
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